Comment deux amis ont construit une marque incontournable de l’agroalimentaire… sans suivre les codes traditionnels
Une idée simple née en 2004
L’histoire de Michel et Augustin commence en 2004, à Boulogne-Billancourt.
Deux amis d’enfance décident de se lancer dans un secteur pourtant ultra concurrentiel : le biscuit.
Derrière Michel et Augustin se cachent en réalité deux profils complémentaires : Michel de Rovira, formé au business et à la stratégie, et Augustin Paluel-Marmont, issu d’HEC et passé par de grandes entreprises. S’ils maîtrisent les codes du marketing, ils n’ont en revanche aucune expérience concrète dans la fabrication alimentaire au moment de se lancer. Mais ils ont une conviction forte : créer des produits simples, gourmands… avec une marque profondément humaine et un packaging un peu décalé.
Leur première production ?
Des sablés fabriqués de manière artisanale, puis vendus localement.
Début artisanal : la vente locale
Les premiers sablés étaient fabriqués dans une petite cuisine, pas dans une usine.
Ils étaient vendus directement aux commerces locaux, principalement :
-
- petites épiceries fines
- cafés / restaurants
- magasins de quartier
Dès le départ, une différence s’installe :
ils ne veulent pas seulement vendre des biscuits, mais raconter une histoire.
Une croissance progressive… et exigeante
Les premiers produits séduisent rapidement.
Le ton est nouveau.
Le packaging attire l’œil.
La marque crée un lien direct avec ses consommateurs.
Mais derrière cet enthousiasme, la réalité du terrain est exigeante :
- production à structurer
- volumes à gérer
- marges à équilibrer
- distribution à développer
Trouver l’équilibre sans perdre son identité
À mesure que la marque grandit, un enjeu devient central : comment se structurer sans devenir une marque “comme les autres” ?
Car leur force repose justement sur :
- leur ton décalé
- leur proximité avec les clients
- leur univers unique
- une identité forte
Ils font alors un choix stratégique important : investir dans la marque autant que dans le produit.
Storytelling, packaging, communication… tout est pensé pour créer une expérience reconnaissable.
Une marque avant tout
Là où beaucoup d’acteurs se concentrent uniquement sur l’optimisation industrielle,
Michel et Augustin misent sur autre chose : l’attachement à la marque
Ils créent une identité forte, presque affective.
Résultat :
- une communauté engagée
- une différenciation claire en rayon
- une image mémorable
Une stratégie marketing à contre-courant
Là où beaucoup de marques alimentaires misent avant tout sur le produit ou le prix,
Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont font un choix radical : construire une marque forte, avant même d’être une grande entreprise.
Et pour cela, ils cassent les codes traditionnels de l’agroalimentaire.
Un packaging reconnaissable entre mille
Dès le départ, leurs produits se démarquent en rayon.
- couleurs vives
- typographie manuscrite
- ton humoristique
- messages directement adressés au consommateur
On est loin des codes classiques du secteur. Le packaging devient un véritable outil de communication.
Chaque paquet raconte une histoire, interpelle, amuse.
Résultat : le produit attire l’œil… même sans publicité massive.
Une communication humaine et décalée
Très tôt, ils adoptent une approche différente : parler comme des humains, pas comme une marque.
Ils utilisent :
- un ton simple et accessible
- de l’humour
- de l’autodérision
- des anecdotes personnelles
Ils signent leurs messages.
Ils racontent les coulisses.
Ils mettent en avant leurs galères comme leurs réussites.
Cela crée une proximité rare avec les consommateurs.
Une présence précoce sur les réseaux et le terrain
Bien avant que ce soit une norme, la marque investit :
- les réseaux sociaux
- les événements
- les rencontres directes avec les clients
Ils ouvrent même les portes de leur “Bananeraie” (leur siège) au public.
Une manière de créer du lien réel, pas seulement digital.
Ils ne cherchent pas uniquement à vendre, mais à embarquer les gens dans leur aventure.
Le marketing comme moteur de croissance
Au final, leur approche repose sur une idée simple : dans un marché saturé, être bon ne suffit pas, il faut être mémorable
Plutôt que de rivaliser avec les géants sur :
- les prix
- la production
- la distribution
Ils choisissent de gagner sur :
- l’image
- l’émotion
- la proximité
Une leçon forte
Michel et Augustin n’ont pas seulement créé des produits.
Ils ont créé une relation, un lien durable avec leurs clients.
Et c’est cette relation qui leur a permis de :
- se faire remarquer
- fidéliser
- grandir
2016 : un tournant avec Danone
En 2016, Danone entre au capital de l’entreprise. Un moment clé dans leur développement.
Ce partenariat leur permet de :
- renforcer leur distribution
- structurer leur croissance
- accéder à des ressources industrielles
Mais surtout, ils conservent leur ADN. Leur ton, leur univers et leur identité restent intacts.
Changer d’échelle sans se renier
Avec ce soutien, la marque accélère :
- présence accrue en grande distribution
- développement à l’international
- élargissement de la gamme
Tout en restant fidèle à ce qui a fait son succès.
Ce que cette belle histoire nous apprend
Le parcours de Michel et Augustin n’est pas une réussite instantanée.
C’est une construction progressive, faite de choix et d’ajustements :
- avancer sans certitude totale
- s’adapter sans perdre sa vision
- conserver son identité
Dans un marché saturé, leur réussite repose sur une idée simple :
la différence et l’identité est un levier de croissance
Pas seulement dans le produit, mais dans la manière de raconter, de créer du lien et d’exister.
Et pour ton prochain apéro ?
Chez Michel et Augustin, on ne fait pas que du sucré ! Je te propose de découvrir les petits beurre Feta AOP de Grèce aux herbes de Provence. Original et gourmand, parfait pour partager !
Sympa non ?